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讓大眾小眾都買單的單一顧客分析法:P&G、樂敦、歐舒丹……打造回購熱銷商品的市場行銷學
►作者: 西口一希
►譯者: 陳冠貴
►出版社: 采實文化
►出版日期: 2020-11-26
►ISBN: 9789865072223
►規格: 14.8X21
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定價 360 元
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 內容簡介
真正有效又精準的高效行銷,
與其亂槍打鳥做1,000人市調分析,
不如好好了解、分析1個人!
 
★ 日本亞馬遜行銷類暢銷榜第1名
★ P&G、樂敦、歐舒丹……打造回購熱銷商品的市場行銷學
★ 適用於行銷策略、商品開發、企業經營、產品銷售……
★ 58張圖說,讓你現學現賣
 
◎ 從實體跨足到數位,讓銷售、流量起死回生,屢創佳績的行銷大師
日本行銷大師西口一希,超過三十多年、800億日圓的行銷經驗,
他曾任日本P&G市場總監、樂敦製藥行銷部長、歐舒丹策略顧問:
.將「肌研」推升為日本銷售第一的化妝水
.開發男士清潔品牌「DE/OU」,一年就攻占市場第一
.創下歐舒丹集團史上最高利潤,並獲選為亞洲第一位全球執行委員會成員
 
之後,他跨足數位媒體,參與規畫新聞APP「SmartNews」,
讓陷入劣勢且成長緩慢的平台,
一年後,從APP排名百大之外,搶下iOS、Android排名第一的寶座,
全球累計下載數高達4000萬,每月使用人數突破1000萬,成為日本最大的新聞APP。
 
他之所以能做到這麼厲害的成績,是因為有一套獨創祕訣:
不做大量的市調分析,而是採用「單一顧客分析法」(N1分析法)。
 
◎ 為什麼「只聚焦一人的行銷法」更有效?
假設要送禮給某人,以下三個選項,哪個是你最有自信能讓收到的人感到開心?
1. 你的小孩、太太、丈夫或情人,其中1人
2. 你的同事、同班同學,其中20人
3. 大學畢業、居住於東京、有小孩的1,000名家庭主婦
 
相較選項2或3,選項1的成功機率明顯高很多。
行銷也是一樣,相較於以量取勝、亂槍打鳥的問卷調查,
採用訪談方式的「單一顧客分析法」,更能深入理解顧客的行為與心理,
由此推出兼具獨特性與效益的創意產品,讓顧客買單的機率也更大!
 
◎ 靠「顧客金字塔」╳「九格區間圖」鎖定一人,再發想創意
分析單一顧客不是隨便找一個人,
必須先將顧客做明確的區隔,才能針對不同客群做出特定的行銷策略,
西口一希發展出一套能讓大眾小眾都買單的分析流程:
 
.顧客金字塔:掌握既有顧客,找出潛在顧客
針對顧客對商品的認知、購買經驗和頻率,把顧客分成五種區間:
忠實顧客、一般顧客、未認知顧客、有認知但未購買顧客、流失顧客
 
.九格區間圖:整合促進銷售與品牌管理的要素
在顧客金字塔的基礎上,加入品牌偏好軸線,把顧客區分為九種區間:
積極/消極忠實顧客、積極/消極一般顧客、
積極/消極流失顧客、積極/消極有認知但未購買顧客、未認知顧客
 
.N1分析:深度分析消費者的行為和心理動機
從每個區間各找「一位顧客」進行一對一的訪談,
能有效分析顧客的需求、購買時機與深層心理。
 
.發想創意:必須兼具獨特性與效益
以N1分析為基礎,透過「獨特性」與「效益」的四個象限,
辨識出發想的商品或服務是否具有創意,還是只有噱頭、淪為一般化商品或白費功夫。
 
◎ 廣泛應用,讓銷量、流量、導購率、回購率不斷成長
單一顧客分析法不只能用於行銷,也適合用於商品開發、經營、銷售……
可以讓尚未成為忠實顧客,提高顧客忠誠化的機率,
也可以提前找出顧客流失的心理,事前採取應對措施,
降低競爭對手或數位新創服務突然搶走顧客的風險,
讓銷量、流量、導購率、回購率不斷成長!
 
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 作者簡介
【西口一希 
SmartNews執行董事、行銷負責人
 
1990年大阪大學經濟學系畢業後,進入日本P&G公司,隸屬於行銷總部,歷任品牌經理、市場總監,負責幫寶適、潘婷、品客、沙宣等品牌。
 
2006年進入樂敦製藥公司,以執行董事行銷本部長的身分,將護膚商品「肌研」推升為日本銷售數量第一的化妝水,並開發男性用的身體護理品牌「DE/OU」,發售一年就扶植為男用全身清潔用品市場第一名,負責護膚、醫藥品、眼藥水等60種以上的品牌。
 
2015年任日本歐舒丹代表董事,2016年達成歐舒丹集團史上最高利潤,並獲選為亞洲第一位全球執行委員會成員,之後擔任歐舒丹社外董事策略顧問。
 
2017年參與計畫SmartNews,現為SmartNews日本與美國的行銷負責人、執行董事以及Strategy Partners代表董事、Marketing Force代表董事。
 
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 名人推薦
【好評推薦】
 
米卡|Motive商業洞察總編輯
江仕超(超哥)|FB品牌行銷匯創辦人暨心品匯之品牌總監
何默真|量販女王
周品均|唯品風尚集團執行長
許朝陽(小嚕)|行銷武士道顧問總監
潘思璇|童顏有機股份有限公司童顏長
 
「品牌行銷中,不論廣告創意或顧客體驗旅程都仰賴目標客群的了解,提供攻心為上的行銷劇本。本書從掌握『客群與品牌之間的關係』做為核心,延伸出各種應對的行銷策略,是非常有系統策略觀!非常適合所有行銷人士學習與參考。」──江仕超,FB品牌行銷匯創辦人暨心品匯之品牌總監
 
「顧客導向(Customer oriented)是企業成功的關鍵,顧客關係管理更是行銷範疇的顯學。本書理性地運用圖表『顧客金字塔』分析單一顧客,在智慧型手機連結的新真實世界中,給行銷人員一盞明燈。」──何默真,量販女王
 
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 目錄
好評推薦
前言 我靠「單一顧客分析法」締造行銷奇蹟
序章 以顧客為起點思考行銷策略
 
第1章 打動一人的行銷創意,打動萬人心
01. 真創意與噱頭的差別
02. 好好分析一人勝過千人市調
專欄1 從蘋果看「創意」的變遷
 
第2章 行銷策略的起手式:顧客金字塔
03. 把行銷對象分成五大類
04. 相輔相成的行為數據與心理數據
05. 如何擷取單一顧客的體驗旅程?
06. 如何找到「創意」的線索?
07. 根據不同目標市場,活用宣傳手法
專欄2 用N1分析打造市場第一新商品
 
第3章 兼顧銷售與品牌的九格區間圖
08. 根據品牌偏好度,把顧客分成九大類
09. 如何做到真正有效的品牌管理?
專欄3 活用九格區間圖分析汽車市場的實例
 
第4章 從實體跨足數位,單一顧客分析法也奏效
10. 在數位領域實踐的成果
11. 不再憑感覺做分析比較
12. 有明確目標,再聆聽分析與測試
13. 利用PDCA,讓投放廣告效益最大化
專欄4 當單一顧客分析法不順利時……
 
第5章 在虛實整合的數位時代,如何破壞式創新?
14. 拉攏活在數位社會的顧客
15. 打造絕對優勢的數位行銷模式
專欄5 多多傾聽新世代的想法和行為
 
結語 以單一顧客為出發的行銷,才能與時俱進
謝辭
參考文獻
 
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